SanomaWSOY:n areena on 
pian koko Eurooppa

SanomaWSOY on kasvanut Euroopan viidenneksi suurimmaksi aikakauslehtien kustantajaksi. Kuva on vuosikertomuksen kuvitusta.

Ihmiset, jotka ovat kiinnostuneet SanomaWSOY:stä yrityksenä, eivätkä esimerkiksi pelkästään työnantajana, voidaan jakaa kahteen ryhmään. Ensimmäinen niistä kysyy mitä viestintäkonsernin tulevaisuudessa tulee tapahtumaan. SanomaWSOY:n uusimmasta vuosikertomuksesta voi löytää joitain johtolankoja. Ensimmäinen niistä on hallituksen puheenjohtaja Jaakko Rauramon ja toimitusjohtaja Hannu Syrjäsen katsauksessa. Siinä todetaan, että ”huonot taloudelliset ajat tarjoavat kuitenkin hyville yhtiöille paljon mahdollisuuksia. Huonoina aikoina on mahdollista tehdä hyviä, edullisia yritysostoja ja organisaatiossa tarvittavia muutoksia.”

Jatkorahoitus kunnossa

Pessimisti kysyisi nyt, että millä rahoilla. Siihen vastaus on kaivettavissa tilinpäätöksen raskailta tekstisivuilta. SanomaWSOY on varautunut maksuvalmiuteen, esimerkiksi investointien maksuun rahoitusohjelmalla. Sen mukaisia sovittuja, mutta käyttämättömiä lainoja oli viime vuoden lopussa jäljellä 688 miljoonaa euroa. Tämä summa on yli puolet siitä, mitä konserni käytti Sanoma Magazinesin kasvattamisessa Euroopan viidenneksi suurimmaksi aikakauslehtien kustantajaksi. Lisäksi on hyvä muistaa, että konsernista löytyy paljon hyvää ja hintavaa myytävää. Toistaiseksi strategian mukaisiin operaatioihin vaadittavia rahoja ei löydy taseesta. Tätä osoittaa vuoden lopun maksuvalmius. Sitä kuvaava quick ratio oli “vain” välttävä 0,64.

Konserni kertoo vuosikertomuksessaan jatkavansa vuoden 2002 jälkeen vahvemmaksi, eurooppalaiseksi.

Toinen ryhmä katsoo kriittisesti menneisyyteen. Tähän ryhmään kuuluvat jaksavat alituiseen kysellä kuinka paljon tappiota Taloussanomista, Nelosesta, 2ndheadista ja muista Swelcomin sähköisen viestinnän hankkeista on seurannut. Uusinta vettä myllyynsä tämä ryhmä sai VNU:n kaupasta. Se kun joidenkin arvioiden mukaan pilasi SanomaWSOY:n taseen vakavaraisuuden ja maksuvalmiuden vähintäänkin vuosikausiksi.

Käyttämättömien lainojen lisäksi SanomaWSOY tekee rahaa aivan normaalilla liiketoiminnallaan. Turhan omaisuuden myynti, kustannusjahti ja välivuosi investoinneissa vahvistivat viime vuoden rahavirtaa merkittävästi. Tästä johtuen konserni kykeni lyhentämään velkojaan. Seurauksena oli vakavaraisuuden nousu kuudella prosenttiyksiköllä, 44 prosenttiin.

Ansainta ja henkilöstö

Viestintäkonsernina SanomaWSOY tienaa rahansa ja työllistää henkilöstönsä sisällöstä. Se syntyy sananvapaudesta: jokaisella on oikeus ilmaista, julkistaa ja vastaanottaa tietoja, mielipiteitä ja muita viestejä kenenkään ennakolta estämättä. Sananvapauteen perustuva ansaintamalli joutui vuonna 2002 useisiin ristiriitatilanteisiin.

Helsingin Sanomien päätoimittaja Reetta Meriläinen kuvaa tilannetta poikkeuksellisen kiinnostavaksi. Esimerkkeinä hän mainitsee käräjäoikeuden perustuslain vastaisen päätöksen, jossa kiellettiin sakon uhalla lehtiä kirjoittamasta erään kaunottaren asioista. Toinen Meriläisen esimerkki liittyy  sananvapauteen verkossa. Siellä pommiohjeet, lapsiporno ja rasistinen jutustelu koettelevat rajoja.

SanomaWSOY:n vuosikertomuksessa olevissa strategisissa tavoitteissa ei esiinny sanoja sisältö, sananvapaus tai viestintä. Mutta sieltä on luettavissa liiketoimintakokonaisuus, markkinajohtaja, kansainväliset liiketoiminta-alueet, olla yksi johtajista, monikanava, kannattavuus ja tehokkuus, realisoida, johtamistapa, asiakkaat, työntekijät ja osakkeenomistajat. Toisaalta muualla vuosikertomuksessa kerrotaan SanomaWSOY:n halusta olla hyvän yrityskansalaisen. Siihen liittyvät vastuut taloudesta, ympäristöstä ja toiminnan eettisyydestä.

Yrityskoon suureneminen lisäsi selvästi konsernin henkilöstöä. Viime vuoden aikana SanomaWSOY:ssä työskenteli keskimäärin 15 210 ihmistä. Heidän työpanoksensa yhdessä pääoman kanssa tuotti määrällisesti huikean, lähes yhden miljardin euron arvonlisäyksen. Se jaettiin siten, että jokaista henkilöstön saamaa euroa kohden jäi konsernille 70 senttiä. Vaikka vuonna 2001 SanomaWSOY sai vähemmän, 60 senttiä, niin konsernin liikevoittotavoite, yhdeksän prosenttia, ei näillä luvuilla toteutunut. Tuskin siihen ylletään ennen vuotta 2005, hyvä jos sittenkään. Mutta jos puhutaan pidemmästä aikajänteestä, niin tavoite tullaan ylittämään selvästi.

SanomaWSOY:n koulutusohjelmat tähtäävät selvästi kansainvälisten toimintojen johtajien kasvattamiseen. Sukupolven vaihdos koskettaa myös SanomaWSOY:tä.

Taloustaantuma tuntui

Heikko talouskasvu iski sanomalehtiin. Sanoma Osakeyhtiön lehdistä vain Taloussanomat kykeni lievään levikin lisäykseen. Siitä huolimatta lehden ilmoitusmyynti suorastaan romahti. Ilta-Sanomat onnistui kasvattamaan hieman ilmoitusvolyymiaan. Toiminnallisista tunnusluvuista paperin kulutus kertoo paljon. Vuonna 2001 Sanoma Osakeyhtiö käytti paperia 108 992 tonnia, viime vuonna 94 993 tonnia. Osaltaan sanomalehtipainot olivat vähentämässä paperin kulutusta makkeliprosentin pienentämisellä. Kun koko konsernin painotoimintojen hukkaprosentti vuonna 2000 oli 11,7 prosenttia, niin viime vuonna luku oli 10,8 prosenttia. Sanoma Osakeyhtiön kulunutta vuotta sävyttivät säästöt. Niiden vaikutus yhdessä paperin hintojen alenemisen kanssa oli merkittävä. Alakonserni nosti liikevoittoprosenttiaan, vaikka liikevaihto pieneni yli 20 miljoonalla eurolla. Toisaalta vuoden 2001 liikevoittoa rasitti kolmen miljoonan euron vahingonkorvaus. Vuoden 2002 liikevaihto oli 438 miljoonaa euroa. Sanoma Osakeyhtiössä maksettiin henkilöstörahastoille 3,2 miljoonaa euroa.

Ne tahot, jotka ovat arvioineet SanomaWSOY:n suurkaupan Hollannissa epäonnistuneen, saavat näkemyksilleen tukea Sanoma Magazinesin luvuista. Vaikka liikevaihto hyppäsi noin 400 miljoonasta eurosta yli yhteen miljardiin euroon, niin tämän alakonsernin liikevoitto putosi vajaasta 11 prosentista alle kuuden prosentin. Samalla Sanoma Magazinesin sijoitetun pääoman tuottoprosentti romahti lähes 10 prosenttiyksiköllä, päätyen viiteen prosenttiin. Oikeampi arvio suurkaupasta voisi olla seuraava: yrityskaupan jälkeisen haltuunoton riski eliminoitui, kokonaisluvut pysyivät positiivisina taloustaantumasta huolimatta, konserni saavutti markkinajohtajuuden usealla kielialueella ja uudesta yritysrakenteesta löytyi huomattava määrä uusia yhteistyömahdollisuuksia eli synergiaetuja. Kaikissa näissä tuleva talouskasvu toimii vipuna. Sen siivittämänä Sanoma Magazinesin sijoitus nykyiseltä viidenneltä sijalta nousee kilpailussa johtajuudesta eurooppalaisilla aikakauslehtimarkkinoilla. Hyvää asemaa markkinoilla kuvaa Sanoma Magazinesin toimitusjohtaja Eija Ailasmaa: ”Markkinajohtajalle hyvän kannattavuuden saavuttaminen on muita yrityksiä helpompaa, ja markkinajohtaja on usein houkutteleva valinta myös kansainvälisille lisenssinhaltijoille, mainostajille ja parhaille osaajille.”

Talouslukujen valossa WSOY:n vuosi 2002 oli hyvä. Liikevaihto nousi, ja oli 216 miljoonaa euroa. Myös liikevoittoprosentti kohosi hieman, lähentyen kymmentä prosenttia. Täsmälleen sama kehitys näkyi sijoitetun pääoman tuotossa. WSOY:n toimitusjohtaja Jorma Kaimio kirjoittaa kuitenkin, ”Vuosi 2002 ei ollut ´suuri kirjavuosi´.” Näkemys perustunee kustannustoiminnan osuuteen WSOY-konsernissa. Kustantaminen toi liikevaihtoa yli 140 miljoonaa euroa, painotoiminta 63 miljoonaa ja kalenteritoiminta noin 35 miljoonaa. Kaikkien toimintojen liikevoitto oli plussalla. Kaiken kaikkiaan WSOY-konserni painoi 22 miljoonaa kirjaa ja käytti lähes 13 000 tonnia paperia.

HTV:n laajakaistaliittymä Welho myi 55 prosenttia kasvun vauhdittamana hyvin. Se veti Swelcomin liikevaihdon lievällä kasvulla 86 miljoonaan euroon. Siitä lähinnä Nelosen mainostuotot olivat 55 prosenttia. Tällä liikevaihdolla Swelcom painui liiketappiolla mitattuna 18 miljoonaa euroa miinukselle. Siitä Nelonen teki vajaat 13 miljoonaa euroa ja lopusta suurin osa koitui osakkuusyhtiö Suomen Urheilutelevisiosta. Swelcomin tappio kuitenkin pieneni selvästi. Nelosen toimilupamaksun puolittumisen myötä tämän liiketoimintaryhmän positiivinen tulos häämöttää, varsinkin kun toimitusjohtaja Tapio Kallioja kertoo takataskussa olevan uusia ideoita liittyen laajakaistaiseen internetiin.

Kotimaan suuret markkinaosuudet ja voimakas kasvu ulkomailla piti Rautakirjan liikevaihdon loivassa nousussa. Kioskeista, lehtitukuista, kirjakaupoista, leffateattereista ja ravintoloista kertyi 730 miljoonaa euroa liikevaihtoa. Siitä ”jo” kahdeksan prosenttia tuli Virosta, Latviasta ja Liettuasta. Rautakirjan vertailukelpoinen liikevoitto nousi, ja oli 38 miljoonaa euroa.

Kun kaikkien viiden SanomaWSOY:n liiketoimintaryhmän vuosi 2002 ynnätään yhteen, niin päästään 2 358 miljoonan euron liikevaihtoon. Yhden vuoden aikana konserni laajeni siten yli 600 miljoonalla eurolla. Samalla SanomaWSOY läheni oudolta kuulostavaa tavoiteyhtälöään: kannattavuus kasvaa laajuutta nopeammin. 

Porkkanoilla eteenpäin

SanomaWSOY:n vuosikertomus on syytä lukea aina huolella. Se millä moraalilla ja liike-elämän etiikalla konsernin johto ajattelee ja toimii, vaikuttaa koko suomalaiseen yhteiskuntaan lehtien ja television kautta. Olisi lohdutonta, mikäli suuri konserni toimisi periaatteella: älä tee kuten minä teen, vaan siten kun sanon. SanomaWSOY:n johdon katsauksessa todetaan yhtiöiden hyvän hallintotavan (corporate governance) nousseen vuoden 2002 aikana voimakkaasti esille. Tämä oli seurausta it-pörssikuplan puhkeamisesta sekä Yhdysvaltojen monista yritysskandaaleista. Rauramo ja Syrjänen toteavat, että syylliseksi asetettiin osaltaan korkeiden palkkioiden ja optioiden mukanaan tuoma ahneus. Julkisuus on vaatinut parannuskeinoksi tiukempia lakeja, tarkastusta ja valvontaa. Jaakko Rauramon ja Hannu Syrjäsen mukaan tärkeämpää on kuitenkin esittää selvästi, mitä yhtiön hallitus omistajan edustajana henkilökunnalta ja johdolta edellyttää.

Tämän edellytyksen täyttämisestä Jaakko Rauramolle maksettiin vuonna 2002 palkkioita sekä bonus- ja muita korvauksia 903 100 euroa. Vuotta aikaisemmin Rauramo sai 601 700 euroa. Rauramon kahden vuoden tulot pelkästään SanomaWSOY:stä olivat 8,9 miljoonaa mummon markkaa. Syrjäsen vastaavat tulot olivat 568 100 ja 321 380 euroa, eli 5,3 miljoonaa mummomarkkaa. Rankka työ vaatii kunnon korvaukset, ja jos sattuisi uupumaan niin 60 vuoden eläkeiän 60 prosentin vanhuuseläkkeellä.

SanomaWSOY:n strategian toteuttamisen tässä vaiheessa on oikeampaa palkita kunnolla kunnon tuloksista kuin vaatia pienempiä palkkioita ynnä muita korvauksia konsernin tulevaisuuden kustannuksella. Tulevat yrityskaupat pitänevät konsernijohdon palkkiot edelleen noususuunnassa.

Rauramo ja Syrjänen osoittavat kertomuksessaan aidon tuntuista innostusta henkilöstöä kohtaan: ”Olemme todella ylpeitä henkilökunnastamme, joka on vastannut uusiin haasteisiin poikkeuksellisen hienolla tavalla. Kiitämme lämpimästi kaikkia yhdessä ja jokaista erikseen.”  

Arto Suninen

[sivun alkuun] [etusivulle]