Helsingin Sanomien ilmoitusmyynnin kehitys oli viime vuonna vaisua

SanomaWSOY vasta välitavoitteessa

Vuosikertomuksessaan SanomaWSOY ei pahemmin hehkuttele viime kesänä suurta julkisuutta saaneella kaupallaan. Sillä hankittiin konserniin hollantilaisen VNU:n aikakauslehtiliiketoiminta. Tällä harppauksella SanomaWSOY nousi suurimmaksi pohjoismaiseksi viestintäalan yritykseksi. Laakereilleen konserni ei aio jäädä vieläkään makaamaan. Sillä on tavoitteena olla yksi Euroopan johtavista mediayhtiöistä. Tähän asemaan SanomaWSOY aikoo päästä tasapainoisella liiketoimintakokonaisuudella, markkinajohtajuudella valituilla markkina- ja liiketoiminta-alueilla, kansainvälisyyden laajentamisella ja kannattavuuteen keskittymällä.

Kun asian ilmaisee näillä sanoilla, tuntuu valittu strategia harkitulta ja muuallakin koetellulta sekä globaaleilla markkinoilla testatulta. Toimeenpanoon tarvitaan mittavat panokset. Niitä SanomaWSOY:llä on tunnetusta ollut ja on edelleen. Syyttä eivät hallituksen puheenjohtaja ja toimitusjohtaja, Jaakko Rauramo ja Hannu Syrjänen, kiitä ”kaikkia SanomaWSOY:n työntekijöitä, joiden pitkäaikainen työpanos on tehnyt yrityksestämme niin vahvan, että kykenimme ottamaan historiallisen askeleen Eurooppaan.” Myös viime vuonna konsernin henkilöstön työpanos tuotti kohtuullisesti. Arvonlisäystä kertyi lähelle 700 miljoonaa euroa. Kun tehty arvonlisäys jaettiin työlle ja pääomalle, sai pääoma jokaista henkilökulu euroa kohden 60 senttiä.

Hetki sulattelua

Osto Hollannista ei ollut ainoa merkittävä SanomaWSOY:n investointi viime vuonna. Runsaasti rahaa käytettiin Sanomain painolaitoksiin, Ludviginkadun toimitilojen saneeraukseen sekä Keltaista Pörssiä julkaisevan Infoston omistusosuuden nostoon 100 prosenttiin. Kaikkiaan konserni käytti investointeihinsa noin 1 474 miljoonaa euroa. Tämä summa on suurempi kuin vuoden 2000 koko liikevaihto.

Konsernin tunnusluvuista kohosivat varsinkin toiminnan laajuutta mittaavat numerot. SanomaWSOY:n liikevaihto pomppasi ylös lähes 20 prosenttia. Vuoden 2001 liikevaihto ylsi euroissakin kunnioitettavaan 1 730 miljoonaan. Menneissä markoissa konsernin liikevaihto ylitti 10 miljardin rajan. Kysymys on tässäkin suhteessa siten kansainvälisen sarjan suomalaisesta yrityksestä. Suurempaa liikevaihtoa tekemään tarvittiin enemmän henkilöstöä. Porukkaa oli viime vuonna keskimäärin hieman päälle 12 000 henkeä. Parin vuoden kuluessa henkilöstömäärä on kasvanut 23 prosentilla.

Kannattavuuden osalta SanomaWSOY:n tuotto sijoitetulle pääomalle heikkeni yli viidellä prosenttiyksiköllä. Selitys löytyy lähinnä konsernin rahoitustuottojen selvällä vähenemisellä. Kun vuonna 2000 konsernin rahoitustuotot ja –kulut päittäin laitettuna olivat yli 54 miljoonaa euroa plussalla, niin viime vuonna summa oli neljä miljoonaa euroa miinuksella. Liikevoittoon eivät rahoitustapahtumat vaikuttaneet, siksi se pysyi lähes entisellään, vajaassa kuudessa prosentissa liikevaihdosta. Liikevoitto oli konsernilla vajaat 97 miljoonaa euroa, joka oli suurempi kuin vuotta aiemmin. Välittömät verot veivät konsernin tuloksesta 31 miljoonaa euroa. Niiden jälkeen puhtaaksi voitoksi jäi 48 miljoonaa euroa. Aikaisemmin tehty sopimus johti siihen, että osinkoja ehdotettiin maksettavaksi 74 miljoonaa euroa. Osinko osaketta kohden oli 0,51 euroa. Jos osti SanomaWSOY:n osakkeen maaliskuussa, niin osingosta sai pörssikurssiin suhteutettuna melkein välittömästi reilusti yli neljän prosentin tuoton puhtaana käteen. Tässä tilanteessa ei edes osakekurssiin kohdistu alenemispainetta, päinvastoin.  

Kunhan SanomaWSOY hetken sulattelee viime vuotisia ostojaan, niin konsernin vakavaraisuus ja maksuvalmius kohenevat jatkoseikkailuja varten. Vakavaraisuuden osalta SanomaWSOY on ollut Suomessa huippuluokkaa. Jokaisesta taseen eurosta oli pitkään yli 60 senttiä omaa. Toistenkin taseessa olleista euroista valtaosa luettiin korottomiin velkoihin. Suurinvestoinnit muuttivat tilannetta siten, että viime vuoden lopussa konsernin tase-eurosta omaa oli enää 38 senttiä. Joku ilkimys voisi väittää tilannetta vieläkin heikommaksi, koska osa omista pääomista muodostui pääomalainoista. Niitä oli tilivuoden päättyessä 207 miljoonaa euroa.

Painaminen ytimessä

Helsingin Sanomien Lehtipainosta tehtiin oma tulosyksikkö. Alku oli investointipainotteinen. Forssassa laajennetaan painokonetta, Varkaudessa rahaa käytetään postitus- ja taittolaitteisiin. Martinlaakson Sanomalaan tulee kaksi painokonetta ympäryslaitteineen, postituksen ja liitteistyksen välivarasto sekä kiinteistön laajennus. Uudistukset ovat valmiina 2003. Kaikkiaan näiden kolmen painon investointeihin käytetään 120 miljoonaa euroa. Viime vuoden liikevaihto jäi tätä pienemmäksi, 116 miljoonaan euroon.

Koko Sanoma Osakeyhtiö säilytti liikevaihtonsa entisellä tasolla, noin 460 miljoonassa eurossa. Siitä jäi liikevoitoksi ilman osakkuusyhtiöitä 35 miljoonaa euroa. Heikosti meni Helsingin Sanomien ilmoitusmyynnillä ja Kymen Lehtimedialla, joka kärsi vientitöiden vähenemisestä Venäjälle. Sikäläisten painojen hintataso oli merkittävästi alempi. Menetykset Sanoma Osakeyhtiö korvasi Infoston kasvulla ja Ilta-Sanomien vauhdilla. Sanoma Osakeyhtiön alakonserni Startel kykeni tappionsa pienentämiseen. Taloussanomien levikki nousi 24 prosenttia. Tästäkin huolimatta Startelin liiketuloksen odotetaan jäävän tänäkin vuonna pakkaselle.

Sanoma Osakeyhtiön toiminnallisista luvuista huolestuttavilta näyttävät Helsingin Sanomien arki- ja sunnuntailevikkien pieneneminen. Molemmat alenivat noin 10 000 kappaleella huolimatta näkyvästä ja kallista Hanki parempaa luettavaa -kampanjasta.

Leijonajakelun liikevaihto päätyi 67 miljoonaan euroon. Yhtiö paini edelleen työvoiman heikon saatavuuden kimpussa.

Haussa rahantekokone

Monesti ostettavan yrityksen hinta näyttää määräytyvän seuraavasta kaavasta: viiden vuoden liikevaihto yhteen ja oletuksena on kymmenen prosentin liikevoitto. Kun SanomaWSOY osti VNU:n aikakauslehtitoiminnan CIG:n, velattomaksi ja kassattomaksi hinnaksi tuli edellisellä laskutavalla 1 250 miljoonaa euroa. Ostettu ryhmä ja Helsinki Media Company laitettiin yhteen, ja näin saatiin aikaan Euroopan viidenneksi suurin aikakauslehtikustantaja. Sillä on noin 270 lehteä kymmenessä Euroopan maassa. Uuden konsernin, Sanoma Magazinesin suurin toimintamaa on Hollanti. Siellä julkaistaan suurilevikkisintä Libelle-lehteä. Sen levikki on noin 625 000 kappaletta. CIG-kaupan mukana SanomaWSOY sai paitsi internet-toimintaa myös jakelua. Jälkimmäistä edustaa Aldipress. Sen 207 miljoonan euron liikevaihto kerättiin noin 9 000 jakelupisteestä ja 72 prosentin markkinaosuudesta.

Suomessa Sanoma Magazines teki 165 miljoonan euron liikevaihdon. Siitä jäi liikevoitoksi vajaat 18 miljoonaa euroa. Tulosta tosin vauhditti TS-Yhtymän Hansaprint, jonka tuloksesta osa siirtyi vähemmistöosuuden myötä Sanoma Magazinesille.

Koko Sanoma Magazinesin talousluvuista voi todeta seuraavat: liikevaihto 394 miljoonaa euroa, liikevoittoprosentti vajaat 11, sijoitetun pääoman tuotto melkein 15 prosenttia ja henkilöstö keskimäärin 1 707.

Vuosikertomuksessa toimitusjohtaja Theo Bouwman toteaa, ettei Sanoma Magazinesin perustamisessa laskettu synergioiden varaan, nopeita synergiamahdollisuuksiakin on olemassa. Tällaisia ovat esimerkiksi painaminen, paperin ostaminen ja tietotekniikka.

Kirjan painaminen vahvuus

Kirjankustantaja ja –painaja WSOY eteni toiminnallisesti ja taloudellisesti vakaasti urallaan. Perinteinen kustantaminen kannatti hyvin samoin kirjanpainaminen. WSOY-konsernin tulosta rasittivat sähköisen kustannustoiminnan tappiot, eikä tietotekniikkakustantamisessakaan hurraamista ollut, varsinkaan Ruotsin markkinoilla. Yhtenä murheenkryyninä olivat suurteosmarkkinat, joilla pudotusta tapahtui 16 prosenttia. WSOY:n kalenteritoiminnan Ajasto-konserni pääsi tappiostaan eroon tekemällä lievästi positiivisen tuloksen. Liikevoittoa WSOY teki muhkeasti 18 prosenttia liikevaihdosta, jota kertyi 211 miljoonaa euroa.

Painotoiminnan tuloksen kerrotaan pysyneen hyvänä. Perinteisen kirjanpainamisen mainitaan selvinneen parhaiten graafisen alan taantumasta. WSOY:n kolmesta painoyhtiöstä WS Bookwell Oy painoi 22 miljoonaa kirjaa. Niistä syntyi liikevaihtoa 37 miljoonaa euroa. Lönnberg Painot Oy pääsi lievällä kasvulla liikevaihdossaan päälle 20 miljoonaan euroon. Lönnbergin tuloksen kerrotaan säilyneen ennallaan, vaikka mainospainoalalla markkinat heikentyivät. Tummavuoren Kirjapaino kärsi taantumasta, mutta pääsi kuitenkin nipin napin plussalle. Yhteensä WSOY:n painot tekivät päälle 62 miljoonaa euroa liikevaihtoa. Liikevoittoprosentti oli lähes 12. Sekä WS Bookwell´iin että Lönnberg Painoihin investoitiin. Edellinen sai Porvooseen uuden kovakansilinjan, ja jälkimmäinen AO-formaattisen nelivärioffsetkoneen.

WSOY säilytti asemansa Suomen suurimpana kirjankustantajana ja Pohjoismaiden suurimpana kirjanpainajana. Molemmissa auttoi Taru sormusten herrasta. Tätä kirjaklassikkoa myytiin lähes 90 000 kappaletta.

SanomaWSOY:n sähköisen viestinnän ryhmään kuuluvat Swelcom, Ruutunelonen, Suomen Medianelonen, Helsinki Televisio, 2ndhead, Tuotantotalo Werne ja Måndag. Ne tekivät yhteensä ”vain” 85 miljoonan markan liikevaihdon, josta  aiheutui vajaan 25 miljoonan euron tappio. Se on edelleen panostus tulevaisuuteen. SanomaWSOY on keräämässä sähköisessä viestinnässä perässätulijan edut. Tähän tilanteeseen konserni on päässyt etsimällä internetissä ja mobiiliportaaleissa liiketoimintamallia, jolla voisi ansaita. Kun sitä ei realististen kokemusten ja näkemysten pohjalta ole löytynyt, päinvastoin kuin monella muulla yhtiöllä, niin tehdyt tappiot eivät venettä heiluta.

Nelonen teki suurimman osan Swelcomin liikevaihdosta, 51 miljoonaa euroa. Siitä seurasi 15 miljoonan euron tappio. Siten Nelosen tappiot eivät enää suurentuneet, vaan markkinaosuudet mainonnassa ja katsojissa kasvoivat. Nelonen maksoi lopetettavaa toimilupamaksua lähes 11 miljoonaa euroa, joten on hyvin mahdollista, että yhtiö pääsee voitolle tänä tai ensi vuonna.  

HTV:n liikevaihto ylsi 18 prosentin kasvuun, samalla kannattavuus parani selvästi. HTV:n kaapeliverkossa oli viime vuoden lopussa noin 220 000 taloutta. Niiden lukumäärä vain lisääntyy kaapeliverkoston kaksisuuntaistamisen ja digi-tv:n huokuttelemina.

90 miljoonaa asiakasta

SanomaWSOY:n 57 prosenttisesti omistamalle Rautakirjalle kantoi liikevaihtoeuroja ja muita valuuttoja yli 90 miljoonaa asiakasta. Heistä yli 82 miljoonaa kävi Rautakirjan kioskeissa, vajaat seitsemän miljoonaa kirjakaupoissa ja reilusti yli kolme miljoonaa elokuvateattereissa Suomessa, Virossa ja Latviassa.

Suomessa kioskit kestivät hyvin kauppojen sunnuntaiaukiolon. Kaikkiaan kioskikauppa teki liikevaihtoa 360 miljoonaa euroa, liki seitsemän prosentin kasvuvauhdilla. Pienentynyt liikevoitto jäi vajaaseen 15 miljoonaan euroon, johtuen lähinnä Latviassa tehdyistä yritysjärjestelyistä.

Rautakirjan lehtitukkukauppa myi 137 miljoonaa lehteä. Niistä saatiin 165 miljoonaa liikevaihtoeuroa.

Yli kuuden prosentin kasvussa oli kirjakauppatoiminta. Kolmannes kasvusta tuli Virosta. Myyntiä siivitti kaunokirjallisuuden ja taskukirjojen myynti. Suomalainen Kirjakauppa perustikin Suomen ensimmäisen pokkareihin erikoistuneen myymälän. Kirjakauppatoiminnasta Rautakirjalle tuli liikevoittoa lähes seitsemän miljoonaa euroa. Sen aikaansaamiseksi piti liikevaihtoa kertyä 114 miljoonaa euroa.

Myös konsernin elokuvatoiminta seilasi kasvussa. Sitä saatiin erityisesti Baltiasta. Viron liikevaihto kaksinkertaistui maaliskuussa avatun monisaliteatterin myötä.

Arto Suninen

[sivun alkuun] [etusivulle]